Wann ist ein Landeseite-Text ein guter Text?

Diese Frage stellt sich immer, wenn man Google Ads-Kampagnen fährt – denn der Text hat einen grossen Teil der Überzeugungsarbeit zu leisten. Einige Antwort-Ansätze in diesem Artikel (samt einer anschliessenden Zusammenfassung).

Google-Ads-Kampagnen und Landeseite sind zwei Seiten einer Münze und hängen untrennbar miteinander zusammen. Es handelt sich um eine Schicksalsgemeinschaft. Man kann und sollte diese beiden Seiten der Münze nicht getrennt betrachten, sondern muss sie gesamtheitlich anschauen, entwickeln und optimieren.

Wobei das Primat klar den Landeseiten gehört, denn die Anzeigen sind ja lediglich Mittel zum Zweck, Leute auf die Landingpages zu bringen – dort sollen die dann was machen. Das wirksame Optimieren von Google-Ads-Kampagnen beginnt also naturgemäss und demzufolge nicht innerhalb von Google Ads, sondern ausserhalb. Auf den Landeseiten.

Landingpages bestehen aus zwei aufeinander aufbauenden, einander nachgelagerten Elementen: dem Inhalt – was man sagt – und der Form – wie man es sagt. Es gilt: Die Form, die Formulierungen sind maximal so wirksam, wie die Inhalte, die sie abbilden. Man kann noch so schöne Sätze schreiben, wenn sie den falschen Inhalt formulieren, dann bringt das gar nichts.

Der erste Grundsatz, den ich beherzige beim Auswählen der bestmöglichen, also verkäuferischsten Inhalte, ist die Next-Step-Regel: Man muss den Landingpage-Besucherinnen und -besuchern diejenigen Informationen geben, die sie benötigen, um den nächsten Schritt im Entscheidungsprozess machen zu können. Man muss sich also überlegen: „Welcher könnte dieser nächste Schritt sein? Oder: Welche könnten die nächsten Schritte sein?“ Oft empfiehlt es sich, mehrere anzubieten. Etwa zwei: einen für kaufbereite Schnell-Entscheider und einen für noch zögernde Langsam-Käufer.

Man muss sich fragen: Welche Informationen müssen wir unseren Leserinnen und Lesern geben, damit wir sie in die Lage versetzen, diesen nächsten Schritt machen zu können? Unterschiedliche Zielsetzungen erfordern unterschiedliche Informationen und eine unterschiedliche Menge an Informationen – darum ist die Diskussion darüber sinnlos, wie lange die ideale Landingpage ist. Sie muss so lang sein wie erforderlich. Man muss die nötigen Informationen, Argumente, unterbringen können. Seien es wenige, seien es viele.

Ein Problem dabei ist natürlich: Die Websitebesucherinnen und -besucher bringen unterschiedliches Vorwissen mit. Darum ist es nicht immer ganz einfach, die Mitte zwischen zu viel und zu wenig Information zu finden.

Ebenfalls hilfreich beim Auswählen  und Überprüfen der erforderlichen Inhalte ist die HHH-Regel. Steht für Hirn, Herz, Hand. Landseiten-Ziele können sich a) erstrecken auf den Kopf: Man will Wissen vermitteln, Information darreichen. b) Auf das Herz, man will Einstellungen verändern, Emotionen hervorrufen. c) Und/oder auf die Hand, man will Handlungen auslösen. Und das hängt alles miteinander zusammen, die drei Ebenen müssen aufeinander abgestimmt werden.

Dann gilt es auch das Kerben-Prinzip zu beachten, einzuhalten und anzuwenden: Alle Argumente müssen in eine und dieselbe Kerbe schlagen – damit sie wirksam werden und sich wechselseitig verstärken. Man braucht eine Leitidee, einen Leitgedanken, einen Aufhänger, an dem man die ganze Website orientiert. Und der beispielsweise auch in den Zwischen-Überschriften aufschimmert.

So wählten wir vor Kurzem bei einem Versicherungs-Start-up als Leitidee den „Glasklar-Gedanken“. Wir stellten fest, diese Versicherung legt im Unterschied zu den Konkurrenten stärker offen, was Sache ist und verbirgt so gut wie nichts. Wir beschlossen daher: Gut, es muss alles in diese „Glasklar-Kerbe“ reinhauen – und sammelten Argumente dazu, welche das unterstützen. Parallel dazu suchten wir auch nach passenden Begriffen, wie beispielsweise „transparent“, „durchsichtig“, „freie Sicht“.

Zu beherzigen ist auch das RTTM-Prinzip: “reduce to the max”, man sollte die Inhalte maximal eindampfen – und damit schnell machen. Ich sammle dazu mit dem Team zusammen erst mal alle überhaupt vorstellbare Argumente. Danach greifen wir die Argumente an – versuchen, sie loszuwerden oder zusammenzulegen, sodass letztlich wirklich nur noch das nackte Argumentions-Konzentrat vor uns liegt oder – anders gesagt – das pure inhaltliche Muskelfleisch, mit minimalem Fettanteil.

Hat man es geschafft, die Inhalte zu finden – die wirklich erforderlichen und passende Inhalte –, dann empfehle ich, als Nächstes die Argumente in der wirksamstmöglichen Abfolge zu sortieren. Also eine logische Abfolge von Argumenten zu bilden, die auf das Kommunikationsziel hinarbeiten – die Argumente so zu strukturieren und so sehr miteinander verknüpft sind, dass sie beim Lesen nur so runterflutschen werden. Wie gut geölte Spaghetti. Ich spreche, wenn ich das an Workshops erkläre und übe, gern auch vom Spaghetti-Rezept.

Das mache ich auch so, wenn es schon Landeseiten gibt, die ich überarbeiten soll. Ich erstelle mit dem Team zusammen ein Skelett von Argumenten – als Inhaltsplan, anhand dessen wir die Landeseite anschauen. Man kann nicht nur auf eine Landeseite draufschauen und bisschen an den Worten herumbasteln. Das führt zu nichts. Man kann nicht von aussen nach innen optimieren – man muss Landingpages von innen nach aussen optimieren.

Man muss sich zuerst überhaupt mal in die Lage versetzen beurteilen zu können, wann die Landingpage gut ist. Dazu ist ein solches Argumentarium erforderlich. Eine Abfolge von logisch gegliederten Argumenten, die interessant, wirksam und glaubwürdig sind – und auf das defimierte Ziel hin arbeiten.

Wenn ich hier von Regeln rede, sind das natürlich keine harten Gesetze. Es gibt keine Landingpage-Polizei, die einen verhaftet, wenn man diese Regeln nicht einhält. Es handelt sich eher um verdichtete Erfahrungswerte, oder um GMV – gesunden Marketingverstand.

Also. Liegen gute Argumente vor und sind die gut gegliedert, hat man schon sehr viel erreicht.  Denn Landingpages kranken in aller Regel nicht an unschönen Formulierungen, sondern an mangelhaften Inhalten. Damit meine ich: zu wenige Argumente, die falschen Argumente, die falsche Reihenfolge von Argumenten, Behauptungen die nicht begründet sind und Argumente, die nicht auf eine Leitidee hin ausgerichtet sind.

Beim Aufbereiten der Gedanken, beim Formulieren also, ist meinen Beobachtungen nach der häufigste Fehler: undurchdringliche Textmauern zu errichten. Meint: lange Absätze, die ungegliedert sind, abschrecken und nach viel Lesearbeit aussehen.

Um dem Mauernbauen entgegenzuwirken, sollte man Texte chunken – wie Jakob Nielsen empfiehlt. Chunken bedeutet: Texte in kleine, appetitliche Häppchen unterteilen, mit dazwischen geschalteten Headlines und fett markierten Worten. Es geht darum, den Text locker, luftiger aufzubereiten. So dass man Lust bekommt, in ihn einzusteigen.

Chunken ist  auch darum sinnvoll, weil man Landingpage-Texte nicht liest wie ein Buch – also am Stück komplett durchliest – sondern: Wir nähern uns solchen Texten stufenweise an. In einer nächsten Phase prüfen wir, ob wir überhaupt lesen wollen. Dieser Vorgang nennt sich Skimmen. Hat der Text das Skimmen überlebt, durchforsten wir ihn nach interessanten Stellen – wir scannen. Erst dann, in der dritten Phase, lesen wir ganze Sätze oder Textabsätze.

Darum ist es nicht übertrieben, wenn Jakob Nielsen postuliert: „Wie lesen die Leute Webtexte? – Gar nicht.“ Nicht im klassischen Sinne. Sie nehmen Webtexte und damit auch Landingpage-Texte stückchenweise zu sich. Man muss die Texte auf dieses veränderte Leseverhalten ausrichten, sonst hat man verloren.

Das wichtigste Prinzip beim Formulieren der Sätze ist: Speed. Die Leute haben sehr wenig Lust, Zeit und Energie, sich mit kommerziellen Verlautbarungen auseinanderzusetzen. Also muss man ihnen das Lesen so einfach und niederschwellig wie nur möglich machen. Bedeutet: Klare, eher kurze Sätze, die leicht und schnell verständlich sind. Die durchsichtig und luftig konstruiert sind.

Steven Krug hat ein Buch geschrieben namens “Don’t make me think”. Dieses Prinzip kann man auch beherzigen, beim Formulieren von Sätzen. Heilsam ist, wenn man sich seine Texte vorlesen lässt. Dann wird hörbar, was stolpert und holpert.

Hilfreich beim Landingpage-Texte-Prüfen und Besser-Formulieren auch: mein Ebook „Besser Schreiben lernen– enthält einige Dutzend Texter-Tipps, erlitten und erschwitzt im jahrelangen Texterdasein.
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Rekapitulierend hier ein Zusammenzug der empfohlenen Vorgehensweisen:

Next-Step-Regel: Landingpage-Besucherinnen und -besuchern diejenigen Informationen geben, die sie benötigen, um den nächsten Schritt im Entscheidungsprozess machen zu können.

HHH-Prinzip: Landingpage-Ziele und -Inhalte auf Hirn, Herz, Hand ausrichten – Wissen/Informationen, Einstellungen/Emotionen, Handlungen.

Kerben-Prinzip: Alle Argumente müssen in eine und dieselbe Kerbe schlagen – aufbauend auf eine Leitidee.

Spaghetti-Rezept: die Argumente in der wirksamstmöglichen Abfolge sortieren.

Innen-Aussen-Prinzip: Landingpage-Texte nicht nicht von aussen nach innen optimieren – sondern von innen nach aussen.

RTTM-Prinzip: “reduce to the max”, die Texte maximal eindampfen – und damit schnell machen.

Chunking: Texte in kleine, appetitliche Häppchen unterteilen. Mit dazwischen geschalteten Headlines und fett markierten Worten.

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