Unausgesprochene Leserfragen als Ordnungsprinzip im Performance-Marketing

Sobald ein Google-Nutzer eine Anzeige liest oder eine Landeseite betritt, treten Fragen auf – die sogenannten „unausgesprochenen Leserfragen“, welche den Nutzer in einen „stummen Dialog“ eintreten lassen.

Eine glaubwürdige Antwort auf eine dieser Fragen ist eines starkes Motiv, das ein kleines „Ja“ auslöst – “Ja, ich fühle mich verstanden und ja, ich will weiterlesen und ja, hier bin ich richtig”. Dieses kleine Ja ist einer der vielen kleinen Vor-Entscheidungen vor dem grossen „Ja“: der Bestellung bzw. der Kontaktaufnahme (oder was auch immer der erwünschte nächste Schritt im Verkaufsprozess ist). 

Je mehr solcher kleinen „Jas“ der Nutzer sammelt, umso eher wird gekauft. Und umgekehrt: Je schlechter man die unausgesprochenen Leserfragen beantwortet, umso mehr “Neins” resultieren – und umso unwahrscheinlicher die erwünschte Reaktion. 

Deshalb ist es wichtig, die unausgesprochenen Leserfragen zu kennen – und sie den Ads und den Landeseiten zugrunde zu legen. Es gilt: Wirksame Google Ads-Kampagnen liefern überzeugende Antworten auf die unausgesprochene Leserfragen der potentiellen Kunden.

Um die unausgesprochene Leserfragen beantworten zu können – überzeugender beantworten zu können als die Konkurrenz – muss man:

a) die Fragen überhaupt erst kennen
b) sie priorisieren
 (wissen, welche wie wichtig sind – diesen Top-Fragen müssen in der Werbung zuvorderst thematisiert werden) und 
c) in Erfahrung bringen, welche Argumente ziehen/überzeugen.

Es treten schon bei den einfachsten Angeboten mindestens 20 Leserfragen auf (Quelle: Siegfried Vögele – von dem auch das Konzept der unausgesprochenen Leserfragen stammt). Menschen können sich so viele Fragen in so kurzer Zeit stellen – es handelt sich schliesslich um gedachte Fragen. Und der Mensch denkt ein Mehrfaches schneller als sie sprechen. Je komplexer oder neuer ein Angebot, umso mehr Fragen treten auf. Auch Zielgruppe, das Ziel und das Produkt beeinflussen die Anzahl der auftretenden Leserfragen. 

Die unausgesprochenen Leserfragen lassen sich zudem in zwei Gruppen unterteilen: Erstens in die Gruppe der immer wiederkehrenden Fragen, unabhängig von der jeweiligen Zielgruppe und vom Produkt – die „Produkteübergreifende Fragen“. Zweitens in die zielgruppenabhängigen Fragen – die „Produktespezifischen Fragen“.

 

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